Il “grande pubblico” poco ancora conosce sul tema delle emozioni. Chi si occupa di marketing e comunicazione ha probabilmente sentito parlare di intelligenza emotiva e neuromarketing, ma perché questi temi devono realmente interessare tutti?

Per una semplice ragione:

Ci hanno consentito la sopravvivenza dai tempi delle caverne, attraverso una funzione adattiva.

Immaginate di ritrovarvi improvvisamente nell’era dei Flintstones, vestiti di pelli, in mezzo alla foresta con tre-quattro compagni cavernicoli che non conoscono l’uso della parola. Vedete che uno di questi improvvisamente si contorce in una smorfia di terrore: senza realizzare cosa accade intorno a voi, il vostro cervello (attraverso l’amigdala) inizia a rilasciare noradrenalina per prepararvi alla fuga. Il cuore pompa velocemente sangue ai muscoli per farli scattare e il fiato si fa corto. Ecco che siete pronti a scappare da un potenziale pericolo, garantendovi la possibilità di salvare la (vostra) pelle.

Seguendo la logica darwiniana, gli individui in grado di cogliere più velocemente potenziali pericoli e adattarsi al gruppo avevano poi maggiori probabilità di riprodursi e portare avanti la specie umana. E questo senza necessità di apprendere il linguaggio verbale, esattamente come avviene ancora per gli animali e i cuccioli d’uomo.

E oggi, in questo mondo virtuale dove la pubblicità è social e i contatti umani sono ridotti ad emoticon, servono ancora le emozioni?

Certamente, perché saper leggere e gestire correttamente le emozioni ci permette di essere molto più EFFICACI NELLA COMUNICAZIONE.

Ma partiamo dalle basi. Cosa sono le emozioni? Le emozioni sono variazioni misurabili del nostro sistema nervoso date sia da fattori esogeni (sento un forte rumore, provo paura) sia endogeni (ossia autoprodotte). Autoprodotte? Esattamente, come quando la sera nel letto prima di addormentarci pensiamo alle mille scadenze da rispettare sul lavoro: il battito cardiaco aumenta, iniziamo a respirare più velocemente, ci sentiamo ansiosi e l’adrenalina e il cortisolo non ci permettono di addormentarci. E non riuscendo ad addormentarci, ci innervosiamo, peggiorando la situazione.

La durata di un’emozione è estemporanea, a differenza dello stato emotivo (= mi sento triste), il quale può durare anche parecchi giorni.

Ma veramente si possono misurare le emozioni?

Sì. Nell’immagine qui a sinistra, ad esempio, si notano gli elettrodi del GSR, uno strumento che permette di registrare la reattività del nostro sistema nervoso: quanto più “smosso”, sia in termini di forti emozioni positive sia negative, maggiore la nostra attenzione e memorizzazione.

Questa tipologia di strumentazione viene utilizzata nel neuromarketing per valutare l’efficacia di un certo strumento di comunicazione aziendale (video, immagine, musica, profumo, ma anche packaging) in maniera del tutto oggettiva. Per conoscere gli altri strumenti di biofeedback utilizzati nel neuromarketing, ti invito ad ascoltare il video di Giuliano Trenti, ex ricercatore dell’Università di Trento e fondatore di NeurExplore.

E nella comunicazione personale (faccia a faccia), quali strumenti si possono utilizzare?

Lo chiediamo ad Andrea Zinno, esperto da anni di comunicazione non verbale, che si occupa di seminari e consulenze specializzate (https://www.decorporisvoce.com/). 57 anni, sposato con due figli, ha lavorato per più di tre decadi nell’Information Technology. È inoltre appassionato di filosofia nonché Food Blogger (https://www.trapignatteesgommarelli.com/).A. Zinno: “Gli studi fatti da Ekman e Friesen (e altri, nel tempo) hanno portato a un approccio rigoroso e ripetibile all’analisi delle espressioni facciali, principalmente basato su una codifica puntuale della mimica facciale (FACS – Facial Action Codying System).”

Cos’è il FACS?

“Il FACS è un sistema descrittivo e non inferenziale (ci permette di descrivere ciò che accade sul volto, ma non perché accade o cosa rappresenti) e per le emozioni universali. Per quanto riguarda l’analisi dei movimenti del corpo (postura) non esistono a mio avviso teorie scientifiche, ma solo un insieme di “prassi” e “regole”, derivate soprattutto dall’osservazione, che hanno raggiunto un elevato livello di attendibilità e precisione (variabile a seconda del gesto), ma non certo a livello di un “principio scientifico”.

E come funziona il FACS?

“Il sistema FACS codifica un qualsiasi movimento facciale, indipendentemente dal fatto che questo sia parte o meno della manifestazione di una delle emozioni primarie.”

Hai parlato di emozioni universali e primarie, cosa intendi?

“Grazie agli studi di Ekman e Friesen, c’è oramai ampio consenso sul fatto che le emozioni si suddividano in primarie (universali) e secondarie a seconda del modo in cui sono “apprese”. Le universali hanno carattere innato (collegate allo sviluppo dell’amigdala e del sistema limbico, strutture cerebrali strettamente correlate ad aspetti irrazionali ed inconsci) e dipendono dalla nostra storia evolutiva, mentre quelle secondarie, comunque legate alle prime, dipendono, nella loro manifestazione, da elementi socio-culturali (neocorteccia e altre aree cerebrali che iniziano a svilupparsi intorno ai 18-24 mesi d’età). Le emozioni primarie sono 7: gioia, tristezza, paura, sorpresa, rabbia, disgusto e disprezzo (in alcuni casi se ne citano solo 6, lasciando da parte il “disprezzo”) e vengano “manifestate” nello stesso modo da tutti gli esseri umani, indipendentemente da aspetti geografici, culturali e di razza.”

Quindi come arriviamo dal FACS alla comprensione delle emozioni? Per individuare il tipo di emozione che un volto sta manifestando, bisogna procedere in primo luogo all’osservazione e alla codifica dei movimenti facciali (chiamati Action Unit), ossia i muscoli che si contraggono.

“Un “codificatore” certificato FACS (come me) analizza le espressioni, normalmente attraverso una loro registrazione, e usando il FACS Sheet esegue una serie di iterazioni che via via raffinano e migliorano la codifica. Ogni movimento è codificato in base all’Action Unit, alla sua intensità (da A a E), alla sua eventuale unilateralità (L o R) o asimmetria.”

In secondo luogo, le Action Unit vengono decodificate attraverso l’utilizzo di strumenti come l’Emotional Facial Action Coding System (EMFACS), una sorta di dizionario interpretativo dei movimenti. Mentre il FACS comprende tutti i movimenti facciali, l’EMFACS utilizza solo le Action Unit distintive per categorizzare un’emozione.

Quali sono gli elementi necessari per svolgere una corretta analisi?

“Contesto, Coerenza e Complesso (da cui la celebre regola delle “3C”) e – cosa che io ritengo importante – anche Consuetudine e Cambiamento (regola delle “5C”). In altre parole: un singolo gesto, come una singola parola, indica poco o nulla (Complesso) e, in ogni caso, dipende da ciò che sta accadendo e dal motivo per cui ciò accade (Contesto) e deve essere analizzato in relazione a ciò che viene detto (Coerenza), in raffronto al comportamento abituale (Consuetudine) e saper valutare se il gesto rappresenta una “frattura” con quanto è accaduto fino a quel momento (Cambiamento).”

Per contattare A. Zinno: andrea.zinno@decorporisvoce.com.